2月15日，是2023年春运正式结束的日子。

(相关资料图)

在这天，@中国铁路 专门带着全国3285个铁路站，以视频的形式，给b站回了一封“信”。

这封回信让b站和代理商始料未及，这竟然不是一次提前策划的事件！

为何作为国营机构的中国铁路，会主动给b站回信？为何b站能精准洞察社会议题、引发社会讨论，甚至得到国家机构的主动回复？为何大批官媒央媒纷纷转发跟进充当“自来水”？

大叔做个拆解。

今年春节前，b站发布了一个题为《第3286个站》视频。

在视频里，b站把自己也比做是一个“站”，向全国3285个站，写了一封信：

希望3285个站，对那些今年春节回家的年轻人们，多给予一些理解和关爱，让每个人都能顺利到家。

大叔当时看到一个“段落”，瞬间泪奔。就是：

“途中孩子吵闹，还请见谅，这可能是新手父母，三年来第一次带孩子回老家”

对于一个5岁孩子的父亲来说，这画面太真实了。

在异地的父母，已经一年没见孙子，虽然经常视频，但明显疏远。

没放开之前，父母就说“要隔离7天，别回来了”。

大家都阳了，父母又说“别回来了，怕孩子再感染。”

但我知道，父母心里是热切盼着一家人能在春节团圆。

“今年特别想回家”

被压抑的3年，终于在今年春节得以释放。

3亿年轻人的思乡之情，充盈在全国3285个铁路站。

b站的这条片子，在b站收获了130万播放量，4.1万点赞，4000+弹幕。在官方微信视频号的数据更好，收获点赞10万+，评论8000+，转发8.3万。

“每一站，都是一个家乡”

和这个视频一起出圈的，还有很多鲜为人知的“站”，比如“一面坡站、三把火站、六个鸡站”。

大叔看到，在b站弹幕和视频号留言区，每个网友都在“自报”家门口的铁路站，齐刷刷地！

本以为b站这波借势，会和其他案例一样，在春节前制造一波流量，就过去了。

没想到的是，也就是文章开头，在春运结束的当天，一个未在b站及代理商预期中的“教科书级别的互动”出现了：@中国铁路 竟然主动回应，给b站回信了。

“来信收悉”

“每一个车站都是一个家乡，每一张车票都是一份牵挂。”

“在3285个站里，火车司机、检修工、接触网工、养路工、上水工、信号工……在坚守岗位”

@中国铁路 在回信里，逐一回应了b站，还顺道把保障春运的人和故事，也做了交代。

大叔看到，不仅各地的铁路站官方账号主动转发，包括新华社和央视新闻在内的不少党媒央媒也都纷纷跟进，充当“自来水”。

这么一来一回，b站的春节传播实现了更大范围的出圈和长尾传播效应，@中国铁路 则通过官方回信这样的内容和形式，收获了更多年轻网友和权威媒体的认同和点赞。

大叔查了查资料发现，这应该是央企国企第一次公开回应一个来自民企的“广告”，后无来者不好说，肯定是史无前例了。这对民营企业带有“社会议题”的社会化传播链路，有重要启发！

你可能会问：

为什么中国铁路 会主动给b站回信？

为什么b站总能精准洞察社会情绪、引发大众讨论？

如果你是大叔的老粉，你应该知道，大叔曾梳理过近些年的刷屏案例，有一个明显趋势：

从杜蕾斯的海报借势耍小聪明，到网易系重视情绪和圈层的h5，再到b站总能在某些节点制造社会话题的品牌广告和京东“自杀式物流”照片，我们看到了企业的社会化传播已经从“抖机灵、玩创意”到“积极参与社会议题”的迭代。

以春节这个案例，大叔试着总结一下b站的这套品牌公关打法，具体拆解为3点：

1、节日营销需要洞察圈层情绪。

过去很长一段时间，企业的节日营销就是借势海报大赛，配上谐音梗的文案，相信你今年春节就见过不少吧，只不过传播素材从海报升级成了视频，但还是玩谐音梗。这样的内容，说实话，基本是企业自嗨。

b站的做法是，洞察圈层情绪，再选择最适合迸发圈层情绪的节点，去代表圈层发声。从五四、到毕业季和教师节，再到跨年，被b站选中的“节日”，都被贴上了浓浓的b站标签。

大叔认为，b站在今年春节实现出圈，甚至引起中国铁路官方的主动回应，核心就是洞察到了存在年轻人心里“3年没回家”“今年特别想回家”的圈层情绪，而3285个铁路站就成为承载和展示这股情绪的最佳场景。

大叔曾经和b站的人聊过去年莫言在五四青年节的发声，其实每一次引爆都来自b站对当下公众情绪的深刻洞察。经历过3年压抑，即将面临毕业的上万年轻人太苦了，他们需要莫言用朴实的故事来重塑信心，这是《不被大风吹倒》的作用。

回到今年的春节，也是如此。

2、长尾传播需要“新势力”介入。

大叔经常讲社会化传播如何刷屏，但刷屏一定是短时间的集中爆发，没有办法实现长尾传播。如何才能实现长尾呢？就要有新的势力（利益相关者）介入。

从这个角度来看，中国铁路主动给b站回信，虽然有偶然因素，但也有其必然性。

其必然性在于：

b站是以给全国铁路站写信的形式，请他们照顾好回乡心切的这届年轻人们，这是b站作为全国第3286个站对其他“同行”的一次喊话。这种主动@中国铁路 的手法，其实也是给后者一个展示“保障春运很辛劳”的机会。

如果第一封“信”的社会反响很好，“回信”的概率就会非常大，因为可以借势。大叔觉得，这是典型的“双赢”打法，对企业的长尾传播或者刷屏持续，有很好的借鉴价值。

3、社会责任需要放入企业传播中。

如何把企业社会责任以润物无声的方式放入企业传播中，是所有公关部最头疼的事。

现在很流行讲esg，旧一点的说法是csr，企业需要承担应负的社会责任。大部分的套路就是捐款捐物做贡献，现在再加一个绿色环保，出一份报告，又硬又……

b站这个春节案例，就成功实现了润物无声的企业社会责任的“植入”。怎么说呢？b站作为年轻人的快乐“老家”，出于爱护平台用户的目的，给全国所有铁路站写信的逻辑才成立，这是一种典型的公众叙事逻辑，最终收获了出圈和长尾传播。

反推这一结果背后，不仅有b站本身的平台量级、品牌调性和用户属性的原因，也离不开《第3286个站》的幕后策划方——群玉山。

大叔研究了这家公司，发现其过往案例中有不少类似议题的项目。比如和共青团中央、海澜之家一同联合创作微电影《撑天》献礼二十大，收获了一大波官媒和高校的自发互动；又比如为底妆品牌blank me｜半分一策划的《上海半分一》，邀请上海作为代言人，达到了品牌与城市的双向赋能……

这些案例确实体现了群玉山对于为中国品牌塑造“社会公共角色”的坚持，也应证了该公司自己所说的“不断探索国家机构与社会企业的统一战线与双向赋能模式”。

怎么解释呢？我们经常提升商誉，具体怎么做呢？大叔认为，高级的做法是：

将商业品牌与社会核心价值观叙事进行深度结合，让商业品牌的资源及能量赋能社会核心价值观叙事的同时，商业品牌的社会属性也就被加强了，最后形成传播上的互赢局面。

回到这个案例。b站给全国的铁路站写信，引发全网共鸣，再次强化了社会企业的标签。随着中国铁路的意外回信，实现了b站和中国铁路在春节这个节点上，声量和美誉度的双赢。从这个角度来看，中国铁路回应是个“意外结果”，但也是这轮策划的目标。

综上，如果非要一句话总结b站总能“制造”社会话题的公关打法，那就是：关注节点和与节点相关的圈层所存在的社会情绪，以社会核心价值观一致的小切口叙事，来实现情绪共鸣和社会影响力。

关键词： 中国铁路 社会责任 核心价值观