对话微吼CEO林彦廷:数字化活动营销是企业降本增效的利器
来源:创业最前线    时间:2023-08-19 18:44:01

出品 | 创业最前线

作者 | 曹铭 王卓然

编辑 | 蛋总


【资料图】

美编 | 邱添

审核 | 颂文

构建中国数字经济的关键,是全面发展企业的数字化。在目前经济形势不稳、人口红利逐渐消失的时代背景下,企业需要降本提效,数字化管理也成了企业的必然选择。

在企业数字化过程中,数字化活动营销正在成为企业最有效的获客手段之一。微吼创始人兼CEO林彦廷表示,to B的数字化营销,最重要的优势是能以低成本实现规模化。

当然,数字化营销企业也面临飞书、钉钉、企业微信等互联网巨头的竞争。但林彦廷认为,大厂做基础设施,和没有行业属性的通用型产品,中小厂商提供行业化场景化的产品、解决方案和运营服务,做“最后一公里”应用层面上的工作,双方有竞争也有合作。

对于当下热门的ChatGPT、AIGC和大模型,林彦廷表示,这一次的技术是颠覆性的,相当于一次工业革命,无疑会引发巨大的社会变革。但目前大规模的商业化应用场景还需要时间。

企业如何进行数字化转型,以实现降本提效?数字化营销的特点和优势?数字化营销企业如何与互联网巨头抢市场?如何面对ChatGPT、大模型等技术变革?近日,「界面新闻·创业最前线」专访了微吼创始人兼CEO林彦廷,就相关话题进行了深入探讨。

(微吼创始人兼CEO林彦延,中欧国际工商学院EMBA,加拿大达尔豪斯大学计算机硕士,华南理工大学电子工程本科,拥有20年互联网数据通讯和云计算从业经验。2010年回国创立微吼,立志打造全球最大的数字化活动营销平台及解决方案服务商,助力企业实现数字化转型,为企业增长赋能。)

1、数字营销:低成本实现规模化

「界面新闻·创业最前线」:当人口红利消失、经济不好时,企业需要降本增效砍预算,砍预算不仅先砍公关品牌的预算,更要先坎数字化的预算,导致今年较多SaaS中小企业难以为继,就连已上市的头部企业也很难过,请问微吼今年情况如何?您对行业前景有何看法?

林彦廷:其实2010年是一个人口拐点,这之后中国人口红利一路下滑。未来中国跟美国、日本这种发达国家人力成本是一种持平的状态,甚至因为人口老龄化结构性问题,可能会比他们更严重。在这个过程中,所有的企业不管规模大小,都面临战略转型,战略转型的核心就是降本增效。

当市场从增量市场进入存量市场,在存量市场中拼的是什么?拼的就是运营,而运营效率里面包含了生产的运营效率,也包含了营销的营效率,哪个更重要?我们认为是营销,因为我们已经进入了一个竞争激烈的买方市场和存量市场。

在巨大的增量市场,数字化营销或数字化转型没那么重要。但是如果进入存量市场,而且很多客户市场预算削减了40%的情况,对于营销的效率就显得有位重要。

降本增效如果说减预算减人力成本,第一减的会是研发,第二才会减到市场,但是往往不会动销售,背后的原因是什么?是因为被砍的这些部门离业务挺远的,很难去衡量它的回报率。砍预算砍人的出发点,主要是看投入跟业务指标是否产生可衡量的关联,也就是能否清晰计算ROI(投资回报率)。

其实我们做数字化营销,与客户一起打磨的是品牌传播效率、获取新线索的效率,以及转化效率,最终降低企业的获客成本。

以华为的全连接大会为例,数字化大型活动的品牌传播,过往如果只采用线下活动的形式,覆盖人数非常有限,现场活动时间三天,人数一般几十万到100万的规模。但是通过数字化活动平台,采用在线召开和互动直播的形式,它可达1.3亿人的全球覆盖,现场活动与数字化线上的活动对比是很明显的。

举办线下活动,进入到会场的任何一个目标客户,基本要为他付出的成本是1000块钱,但通过在线活动覆盖,成本基本上是1块多钱,这是一个1000:1的概念。如果你要用传统的方式去覆盖1.3亿目标客户就是1300亿的成本,这在物理世界是不可能实现的。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

「界面新闻·创业最前线」:微吼的客户基本都是to b或者to大c的企业,过去我们认为企业线下见面是非常重要的,线下拜访有利于信任度的提高,而您给出的数据是线上数字化的营销占了四分之三,未来还有可能进一步扩大。未来to b营销是线下为主线上辅助,还是可以线上数字化为主?

林彦廷:首先,线下面对面的拜访和活动一定有高互动性,转化效果肯定是最好的,线上的数字化营销是不能完全取代线下的。但是线下最大的问题是没有办法规模化,所以线上是解决规模化的问题。

第二点,营销是个漏斗,需要线索逐层的筛选。营销漏斗的最顶层是品牌传播和品牌认知,这个时候要层层做转化,最终形成销售线索去做输出。线上大量的大型活动、行业研讨会等,都是在营销漏斗的顶部和中部。而线下的闭门会是在营销漏斗的底部,帮助销售完成“临门一脚”。所以市场搭台销售邀请,这是闭门会的关键。

「界面新闻·创业最前线」:直播引流可能是所有企业非常关注的一个话题,大部分预算可能都用在了这个事情上,微吼有没有自己的解决方案,在技术层面有没有可能解决引流的问题,以及如何吸引精准人群,而不是来了就走的人?

林彦廷:直播引流与拉新,实际上是营销漏斗最顶层的转化问题,即怎么去触达精准人群,怎么把他们精准邀约进来。

对于外部第一层的引流,从公域引流,私域转化,我们提供完整的解决方案。

但是要看客户的业务模式适不适合,如果它是“B to大C”实际上是最适合的,但B2B在抖音这些公域流量的投放一定是没有用的,它更像是招商代理模式,比如说耐克、阿迪达斯,它们其实是通过渠道或者门店的经销商模式。但是比如金融类,“B to大C”类是有从公域直接获客,然后做私域转化的这个过程。

2、存量市场竞争,唤醒老客户比拉新更重要

「界面新闻·创业最前线」:您说过数字化营销最重要的是数字化内容,而直播是产生数字化内容效率最高的一种方式,这里如何理解数字化内容?用户数据全生命周期管理对企业数字化营销很重要,微吼如何通过数字化内容具体管理数据?

林彦廷:数字化营销有三方面的内容或者说是投入,第一个叫内容营销,第二个叫活动营销,第三个叫营销自动化。

其中,内容营销基本上会由甲方自己来做。因为如果把内容营销定义为一个狭义内容的话,其实它就是静态的图文的输出,比如软文公关稿、白皮书、方案等。

静态图文解决的是营销漏斗的最顶层,获取的是裸线索,而不是定点的投放,还有一个问题是没有办法规模化。

因为任何一家公司如果有一个专职的人去做内容营销的话,他一个季度最多能输出两篇白皮书,没有办法批量生产,虽然现在ChatGPT可以解决部分效率的问题,但是毕竟真正能打动客户的文章产量是非常低的。

而活动营销从广义上来说,它是内容的一部分延伸。首先,活动解决的是内容变成了一个视频化、互动化的内容,而且它是精准化的。

因为就跟举办会议一样,并不是广撒网,一定是针对特定行业特定职位的人群进行邀请,为什么?因为有签到机制,活动方要收集参与者的名片。

若今天是快消行业的活动,比如说钢铁制造行业的人是不需要进来的,所以它是面向特定人群的。而这部分对于效果的转化,在特定人群、特定场域输出的内容就是专业化,是一种精准化的内容,所以就要求有转化效率。

更重要的一点是,活动营销是连接器,它可以连接企业内部最好的产品总监、解决方案的总监、客户总监、销售的冠军等。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

通过活动营销搭了台,他们都有机会去面对客户,直接去阐述和输出工作价值,可以直接在一线收到客户的反馈,所以变成内容不仅是由市场部的几位同事去做输出,而是让公司内部的人都联动起来。

此外,活动营销不仅连接企业内部,还能连接企业外部,可以去连接行业的意见领袖,把他们邀请进来进行联合访谈,输出内容。

所以,活动营销首先是连接器,解决了内容批量产出的问题,同时产生了精准化和互动化的内容。它解决的层级不一样,静态图文产生的还是营销漏斗的顶层的品牌认知的线索获取,那这些线索下一步如何进行转化?可以通过网络直播、网络研讨会的这种方式,获取大量数据,进行数据标签的筛选,然后面对精准人群,举办小型网络研讨会(webinar)。

「界面新闻·创业最前线」:品牌商自己做直播面向C端消费者,是不是可以理解为更多是为了品牌营销的诉求,而不是销售诉求?所以微吼解决更多的是客户数字化营销的诉求,而不是客户销售诉求?也想请您谈谈两者的区别,有什么不同理解?

林彦廷:在to B的直播,它是销售线索孵化的过程;to C是直播间当中就要形成交易闭环,因为它客单价低,比如100块钱三套口红,客单价相对低,是冲动型消费,有情绪价值。

比如说罗永浩和俞敏洪的直播间,能给人们提供情绪价值,他们不是品牌和厂商,而是渠道,李佳琦也是渠道。

而我们说的B2B分两种,一种是B2C,但是我们服务的是品牌厂商,不是这些渠道。所以,品牌厂商要解决的是从公域往私域去引流和转化的一个过程。

在公域做引流,但这些数据永远是人家公域流量平台的,甚至这些渠道主播不是厂家拥有的。所以,他们需要解决的问题是学习这种to C的玩法,虽然不如李佳琦、罗永浩这种专业人士做得好,但是可以源源不断地从公域流量把流量引到私域。

私域我们总结了三个特征:可个体性触达、可永存性数据、可阻断性滑离,就是说可以个性化地触达每一个个体,并且用户数据是留在企业自己的数据库平台的,而不是说用户取消关注了你就失去它了。它也许是在小程序、APP或者CRM,这些要不断地去做引流和转化。

那另外一种B2B类的企业,要解决的并不是在直播当中形成交易,而是在直播当中去获得高意向的线索,然后转给销售进行线下跟进,当然也有一些低客单价业务,也可以通过线上销售完成交易,但是主体行为并不是直播带货的这个场景。

比如说这次直播间进来了1000人,是不是都要对这1000人进行回访?可能产生强互动行为的只有100人,你的销售只需要对这100人进行回访,因为这100人是直播效果转化的效果,而其他的900人,对于咱们来说可能意义不大,只是因为标题和海报被吸引进来了,没有被内容形成转化。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

比如我们在市场里有三种判断,这个数据的一种叫list,就是一个注册表单,一种叫marketing,一种叫sales,这是有三种层级的。

是不是对你的产品产生强烈兴趣,是你判断是不是销售线索的一个标准。是否有预算?是否有授权?是否有需求?是否有时间表?是不是决策人?符合这些条件,基本上就可以输出转给销售了。

所以对于B2B营销,它比B2C要复杂,原因是B2C不用分析这些特征,上架秒杀就秒杀了,不用太多考虑“用户旅途”的长周期管理。

而B2B营销需要追踪到这个销售线索从哪里来?当前阶段他对我产生了什么意见?他是不是一个已签单客户,我是不是要再产生复购行为,他是一个用户旅途的长周期管理。

我们不是一家直播公司,而是一个数字化活动营销平台和解决方案服务商。

直播只是其中的一个转化手段,我们其实是为了整个活动营销平台去搭建活动营销的管理中心,包括所有的活动,全年活动的预告,过往的一些解决方案的传播的站点管理。

但是这里面有数据的埋点,然后在直播互动中心里有各种互动的工具帮助他们去做强转化,最后再形成数据分析中心,形成所有的活动分析报告跟线索输出的标签,由此形成一整套的活动营销平台。

「界面新闻·创业最前线」:老客户的唤醒可能比获得新客户更加重要,因为老客户的成单周期相对更短一些,微吼有没有具体老客户唤醒激活的解决方案,如何触达筛选有价值的老客户?为什么不能理解老客户没有转化,说明老客户可能并不是我们的目标客户,再在他们身上花时间就等于是浪费时间,所以我们才要不断拓展新客户,扩大客户的范围?

林彦廷:现在进入到一个存量市场竞争了,就没有增量大的环境,B2B企业规模数也在不断地削减。不仅说市场上是这样,自己数据也是这样的。

这个数据里边它是包含两类群体,你刚才说老客户是已经签单的客户,对你产品是认可的。还有一部分是在你过往的销售线索里边,或者销售线索里边,你已经判断它是一个商机,但是没有被转化而已。

那你为什么不把这部分群体再给他运用起来?因为你自己的产品和能力,你对这个行业know-how也是不断地在成长,他过去没有买单,不代表他未来不会买单,也许是你过往触达不够。

另外,现在既然是一个需要精细化运营的存量市场,B2B的营销不是跟客户见一面儿,或者一次触达,发个白皮书,解决方案就能close的,这个数字化旅途从获取到最终的签单,现在已经从原来的十几次,现在到27次触达了。

你不能说因为一两次的触达没有转化,你就要抛弃掉,找新的你还是不准的,还是要有大量的时间,你还会发现同样这个问题。

所以,你过往已经跟他比如产生了十几次的这种触达,他没有买单,就像挖井一样,你其实已经挖的差不多快到井了,结果你说我挖不到,我换一个地儿去挖。

因为你的目标客户画像是没有变化的,你最早聚焦的是哪个行业,什么职位,提供什么样的解决方案和产品,除非你今年是一个新的市场,那是另外一回事儿。既然你的主营市场没有变,那你为什么说过去的人群变了呢?

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

「界面新闻·创业最前线」:咱们在选择客户的时候,什么样的客户才是咱们真正的目标客户?以及什么样的客户才是咱们的解决方案能帮助他们成功的客户?

林彦廷:这是一个我们不断在思考的问题,这13年我们不断地在推翻很多大家约定俗成认为的一些概念和理论。

我相信整个企服赛道会有不同的认识,我们自己的理解是这样:就是客户的成功是为他的结果负责,不是为他的过程负责,明白以结果为导向去审视这个过程。

为什么这么说?很多人误以为以客户为中心,就是客户说什么都是对的,对我就去干就好了。但是你是这个行业的专家,如果你在过程当中不能和客户产生平等地咨询沟通,只是一味地承接的话,你能为他的结果负责吗?

你是不能的,因为你有第三方的视角,服务了几百家、上千家这种世界500强、中国500强的这些客户,他是希望得到你的咨询意见和来帮助他怎么达到他最终结果。

所以,我认为客户的成功首先第一条是为他的结果负责,兼顾过程,不能反过来。

因为我们服务微软都服务十年,华为我们是他最顶级的供应商,但是我们真正审视这些服务得最好的客户过程上,我们双方都是平等的。通过讨论、沟通、PK这样过程,我才能保证你的交付结果。

第二个点我想说的是客户成功的关键在客户选择的成功,客户选择是一个双向的选择。

首先我们要真的理解客户,他是一个有明确的KPI指标,他知道自己要去向哪儿,只是他不知道怎么去。或者说他需要第三方的一些帮助,实现平顺达到这个过程。同时我们也要足够的专业能力让客户知道我们与众不同,能达到最终达到的那个结果,所以是个双向选择。

3、守好护城河,不怕与大厂竞争

「界面新闻·创业最前线」:很多to B企业都发布了自己的大模型,甚至把大模型当做了自己的救命稻草,或者用大模型跟资本跟客户讲新的故事,您是怎么看待这个事情?微吼在大模型、AIGC领域做了怎样的尝试?

林彦廷:不管是ChatGPT、AIGC还是大模型,我首先认为能带给整个社会生产力释放和变革,它不亚于第三次工业革命。

在我创业的13年里,每年都有一些新鲜的概念出来,譬如元宇宙等,但这一次不同,我认为是真正改变历史的时刻,因为它是生产力的改变。

微吼在运用AIGC和大模型的能力,数字人结合直播在企业营销的场景上正在做大量积极的尝试和创新,当无论采用什么样的技术,都要为客户带来真实业务价值而服务。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

「界面新闻·创业最前线」:您之前讲到大厂做基础设施,中小厂商使用大厂的技术做最后一公里应用层面上的工作,但是很多SaaS企业还是很怕大厂入局的,特别是飞书钉钉企业微信,跟大厂更多是竞合并行的关系,但目前来看大厂做应用层面的事情很少有能做好的,是否未来真的会形成社会分工,自己干自己擅长的?

林彦廷:第一,我们一直说底层大厂提供的是基础建设水电生意,那自来水厂中国经营了那么多年,而且有那么多家,但是我们喝的农夫山泉,这个生意为什么自来水厂不干呢?因为他面对终端消费者,有品牌、有渠道、有供应链管理,需要的是完全不同的能力。

那回到SaaS赛道也是一样,大厂有往前的欲望时,它会挤压标准化的工具型的产品。

若企业没有护城河,腾讯、阿里这些大厂是会碾压的,特别是提供标准化的工具属性的产品。

但业务场景的建立是需要多年积累,需要不断打磨的,而且需要为客户深度运营和服务,需要跟客户深度绑定,为客户最终结果负责。这些大厂干不了也不应该干,因为他的投入产出比是不合适的。

所以大厂对中小型企业的特别标准化的工具产品,有可能产生挤压。中小企业要建立自己的行业护城河,对客户业务有深度的连接和认知,这样大厂才杀不进来。

【编者按】每当提及企业数字化,外界或多或少会认为“离自己太远”,无法真切感知到数字化带来的商业变革。但当微吼用华为的全连接大会为例来讲述和印证数字化的价值时,格外有说服力。

若这场活动以传统的线下方式进行,花三天时间覆盖至多100万人数,每人1000元的成本。而线上数字化的活动传播,可达1.3亿人次的全球覆盖,平均下来每人才花了一块钱的成本。

鲜明的数字对比,让人深刻地感受到数字化传播的魅力,用最低的成本实现最大规模的传播,这就是数字化的力量之一。

事实上,大力发展中国企业的数字化,正是推动中国产业升级、构建中国数字经济的关键步骤之一。

*注:文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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